No soy una lata de Coca-Cola

   La última campaña de Coca-Cola ha causado furor. Sus creativos han tenido la brillante idea de imprimir nombres propios de persona en las latas. Pero eso ya lo sabéis, porque la mayoría de vosotros ya habéis fotografíado la lata con vuestro nombre o la de alguno de vuestros conocidos, y por supuesto la habéis compartido en Twitter o Facebook o se la habéis enviado a alguien por Whatsapp. Algunos hasta la habéis guardado para la posteridad (espero que previa desinfección bacteriana). Lo sabéis porque muchos ya no compráis Coca-Cola sin escoger primero la que lleve el nombre que queréis. Incluso ha trascendido en los medios de comunicación que ha habido problemas con los reponedores de los supermercados porque muchas personas se dedican a romper los packs de plástico y a desbaratar las estanterías en busca del ansiado nombre. Y si no habéis hecho nada de esto, lo sabéis porque no os ha quedado más remedio que ver vuestro muro de Facebook o el timeline de vuestra cuenta de Twitter salpicado de dedicatorias con foto de lata de Coca-Cola. Vamos, que nadie se ha librado de que le den la lata.

   Aunque Coca-Cola se ha limitado a buscar en los datos del Instituto Nacional de Estadística los 122 nombres más comunes puestos en España, ha logrado crear la sensación entre sus consumidores de que las latas están personalizadas. Llevan TU nombre. Sí, el tuyo y el de miles de personas más. Lo sentimos, no eres especial ni único. Además, bebes Coca-Cola, al igual que el 70% de la población. Enhorabuena.

   La cuestión es que esta campaña me ha llevado a reflexionar sobre el hecho de que estamos tan acostumbrados a que nos cosifiquen, a que nos cataloguen simplemente como potenciales consumidores, productores o simples productos, que no sólo lo vemos normal, sino hasta positivo. El entusiasmo generalizado que ha levantado esta estrategia publicitaria es sólo una prueba de ello. Que Coca-Cola "bautice" sus latas con tu nombre no es sinónimo de que se preocupe por ti o tu bienestar, si lo hiciese, quizá comercializaría bebidas más sanas o mejoraría sus prácticas ambientales. Sin embargo, llevamos décadas adoptando de forma acrítica a las marcas como una parte de nuestra identidad. ¿Cuántas veces habéis oído eso de "Yo soy de Coca-Cola" o "Yo soy de Pepsi", "Yo soy de Colacao" o "Yo soy de Nesquik" o incluso discusiones acaloradas sobre cuál de ellos sabe mejor? Lo mismo pasa con otros binomios como McDonalds y Burguer King o Apple y Microsoft. De hecho, Apple es el mejor ejemplo de lo que podríamos llamar "patriotismo o hooliganismo de marca" (no confundir con el hooliganismo de Marca, el periódico deportivo :P). 

   Alrededor de los productos de la empresa fundada por Steve Jobs se ha creado todo un culto, y sus usuarios son mucho más que eso, son "applemaníacos", verdaderos adeptos que no se pierden ninguno de sus gadgets ni de los nuevos modelos de los mismos, por muy caros que resulten o por muy pronto que salga a la venta su siguiente versión. Son capaces de hacer religiosamente colas de días por comprarse un iPhone y gastan gran parte de su energía en pontificar sobre las bondades y ventajas de todos los productos de la manzanita, tanto a sus amigos en persona como a través de la red, y sin necesidad de que se les pregunte siquiera. Para comprobar el fanatismo similar al religioso que provoca Apple, sólo tenéis que pasaros por los múltiples foros dedicados a la empresa que pueblan Internet, o acudir a la presentación de uno de sus nuevos, mágicos y secretísimos productos (imagínaos una gran masa de gente empujándose para intentar fotografiar con su iPad o iPhone un reluciente MacBook alojado en una vitrina... una escena tan extraña como cotidiana hoy en día). La identificación con la marca es total y absoluta, "son de Apple" como son de su equipo de fútbol o de su lugar de nacimiento. Para toda la vida. Como si de una religión se tratase. La única diferencia es que su profeta, Steve Jobs, trasunto de Jesucristo o Mahoma, no ha resucitado al tercer día ni realizado ningún milagro (aunque haber logrado convencer a millones de personas en todo el mundo y de todas las clases sociales de que deben gastarse varios cientos de euros en un teléfono móvil podría considerarse milagroso).

   La publicidad es el arma perfecta que utiliza el capitalismo para lograr que nos identifiquemos con sus productos. No es ningún secreto que desde que el negocio publicitario existe, este ha logrado ir apropiándose incluso de todos los elementos subversivos, contraculturales o abiertamente anticapitalistas, para construir un discurso comercial que se considerase no sólo aceptable, sino admirable. De este modo, los lemas revolucionarios se convierten en eslóganes, y los iconos revolucionarios en iconos pop. Por eso las zapatillas de Nike se han promocionado con palabras del escritor de la Generación Beat William Burroughs, por eso consideramos hippies las furgonetas de Volkswagen, o por eso podemos comprar camisetas del Che, del festival de Woodstock o de cualquier banda contestataria de punk-rock en Zara y H&M. No hace falta remontarse a la época de los 60, década de explosión contracultural, para encontrar claros ejemplos de este método publicitario. Está la "Era Acuario" de Aquarius, la "República Independiente de Tu Casa" de Ikea o aquella desafortunada campaña de MoviStar (Telefónica) con el slogan "Compartida la vida es más", que imitaba el movimiento asambleario del 15-M para presentar sus servicios como democráticos y hacer ver que sus nuevas tarifas estaban "hechas entre todos". Es tan habitual que el mundo corporativo y empresarial usurpe el ideario político y sus reivindicaciones que en el mayoría de ocasiones ni nos percatamos de ello. (En el caso concreto de la campaña de MoviStar, el 15-M sí se dio cuenta de la manipulación perpetrada sobre su espíritu asambleario, y le devolvió el golpe a Telefónica "mejorando" su anuncio sobre SMS gratuitos: http://www.youtube.com/watch?v=Z9fagh8RA70).

   Pero la relación de las personas y la sociedad con las marcas y las empresas es un viaje de dos direcciones. No sólo es que las multinacionales se apropien de nuestros nombres, nuestro lenguaje o nuestros ideales, es que han conseguido que las personas adoptemos sus nombres, su lenguajes y sus ideales (en este caso más bien objetivos comerciales cuantificados) como propios. Y esto va mucho más allá de ponernos siempre la misma marca de vaqueros o tomar siempre la misma marca de bebida. Nos han convertido a nosotros en productos con marca. No sé si habéis oído hablar del branding personal o marketing personal. Según esta nueva "disciplina" comercial, cada individuo como profesional es una empresa unipersonal que debe proyectar una imagen positiva de sus cualidades y capacidades a través de una estrategia de comunicación de las mismas, para posicionarse así de forma preferente en el mercado laboral. Lo que los gurús del coaching llaman marca personal sustituye a nuestra personalidad o a nuestra reputación, nuestro trabajo deja de ser un derecho para pasar a ser un producto que ofrecemos para satisfacer las necesidades de otros, y dejamos de expresarnos o dialogar para llevar a cabo estrategias comunicativas. En definitiva, debemos diferenciarnos y ponernos en valor a través de nuestra marca personal para sobrevivir en la jungla de la competitividad extrema y la precariedad laboral, al igual que cualquier producto o servicio en un mercado saturado de oferta. Vendernos a nosotros mismos, hablando en plata. Tan cosificados estamos que las expresiones más habituales que utilizamos todos para referirnos al conjunto de trabajadores de una empresa son recursos humanos o capital humano. Y tan anchos nos quedamos.

   No hay duda de que el lenguaje corporativo y comercial ha invadido todos los ámbitos de nuestro comportamiento, hasta el punto de que gestionamos emociones y conflictos, hacemos balance del año en términos de beneficios y pérdidas, invertimos en nuestro futuro o en nuestra salud y más que ser felices lo que buscamos es mejorar nuestra calidad de vida.

   Esta asimilación de las personas con los productos no se da sólo a nivel individual. El súmmun de este fenónemo es la creación de la Marca España por parte del actual Gobierno del PP como política de Estado dependiente del Ministerio de Exteriores. De hecho, se creó un cargo y órgano especial para dirigir esta política, el Alto Comisionado para la Marca España. Sí, oficialmente España, y con ella todos sus ciudadanos, es un producto con marca que hay que vender dentro y fuera de nuestras fronteras. La Marca España se ha creado en base a que "una buena imagen de país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado" y a que "el planteamiento de la Marca debe primar los términos económicos, coadyuvando a la recuperación del crecimiento y el empleo". Hablando "como Dios manda" (como tanto le gusta a Mariano Rajoy) de lo que se trata es de promocionar España para atraer inversión extranjera y turistas. Quizá si se invirtiera más en I+D y en educación y ciencia, no habría que gastar tanto en publicidad y relaciones públicas para proyectar una imagen positiva de nuestro país. Esta imagen de España se quiere imponer sobre la realidad de España, y nuestros propios gobernantes han llegado a increparnos porque nuestras manifestaciones y reivindicaciones contra los recortes y medidas injustas adoptadas por el Ejecutivo afectan negativamente a la marca del país. De este modo, la idea de un país presentado como producto que hay que vender choca frontalmente con la idea de democracia. 

   En general, la cosificación de las personas y la personalización de las cosas, así como la intrusión de la estrategia empresarial en el ámbito sociopolítico, son incompatibles con un sistema democrático, donde las decisiones no las toma un directivo y donde el bien común no se puede medir con un libro de contabilidad. Porque las latas de Coca-Cola no tienen derecho a voto, ni libertad de expresión, no se organizan ni se reúnen, ni protestan, yo no soy ni quiero ser una lata de Coca-Cola.

No pienses en una gaviota

No hay duda de que los eufemismos facilitan la vida cotidiana y las relaciones humanas en muchas ocasiones. Que levante la mano el que no tiene unos cuántos ex novios o ex novias por ahí todavía esperando a que termine de pasar ese "tiempo" que os ibais a dar; o aquel al que sus padres no le dijeron más de una tarde que se iban tomar la "siesta" (que no a dormir la siesta...). Sin eufemismos como la "gestión de residuos", Los Soprano jamás hubiesen existido. Su uso moderado es tan conveniente como necesario, pero su abuso nos conduce a la madre de todos los eufemismos, es decir, a FALTAR A LA VERDAD. Vamos, a mentir como bellacos.

De todos es conocida la neolengua de eufemismos que se ha sacado el Gobierno de la manga en los últimos años cual distopía orwelliana, para disfrazar la política de capitalismo salvaje (sí, salvaje, de salvaje oeste porque aquí se dispara antes de preguntar e impera la ley del más fuerte) que están llevando a cabo con la excusa de la crisis (porque a estas alturas del juego "crisis" ya no es la palabra maldita que hay que tapar con "desaceleraciones" o "crecimientos negativos", es un eufemismo más, utilizado como coartada para borrar los logros tras décadas y décadas de lucha por los derechos del trabajador).   

En ese mundo de color azul en el que el café tiene efectos relajantes y las pegatinas contra los desahucios son armas de terrorismo, la emigración forzosa no es más que "movilidad exterior" para aprender idiomas y ampliar las miras de la juventud, facilitar el despido es solamente "flexibilizar" el mercado laboral y cortar por lo sano los servicios públicos no son más que "reformas estructurales". La "austeridad" es la llave que abre las puertas de la privatización de educación y sanidad, así como los recortes de derechos y prestaciones sociales. Todo esto presentado como una obligación ante la cual no hay alternativa debido a la situación económica, con expresiones como "hacer los deberes". No hay que fijarse mucho para percatarse de que el Gobierno del PP ha adoptado la estrategia del maltratador: hacer ver a la víctima que no le queda más remedio que pegarle ("me duele más a mí que a ti") y, sobre todo, hacerle creer que es por su culpa ("hemos vivido por encima de nuestras posibilidades"). Y si no os creéis que estáis sufriendo un síndrome similar al de Estocolmo o al de una mujer maltratada, preguntaos cuántas veces os habéis dicho a vosotros mismos aquello de "soy un privilegiado porque tengo trabajo" o mi favorita (eufemismo de más odiada) "no nos podemos quejar con la que está cayendo". Nos han secuestrado y convertido en la "mayoría silenciosa" que otorga porque calla.

No penséis que se trata de una mera dulcificación para presentar medidas políticas impopulares. Esto es mucho más que simple vaselina para metérnosla doblada sin dolor. Está claro que todas estas expresiones responden a una estrategia premeditada, tanto comunicativa como política. Y es que el lenguaje no es más que la expresión del pensamiento, y manipular las palabras y su significado es la forma más eficaz de cambiar el pensamiento dominante. No hace falta buscar en literatura de ciencia fícción como 1984. En su cortito pero lúcido libro "No pienses en un elefante" el lingüista norteamericano George Lakoff explicaba como el partido republicano (conservador, cuyo emblema es un elefante, de ahí el título del libro) se apropió del marco político y moral de referencia a través de la apropiación del lenguaje. De este modo, instauró conceptos como PROVIDA para referirse a su lucha anti abortista (como si estar a favor del derecho de la mujer a decidir fuese sinónimo de muerte, pues lo contrario de provida es ANTIVIDA), GUERRA CONTRA EL TERROR para englobar todas las invasiones imperialistas americanas; o definieron la idea de FAMILIA y MATRIMONIO únicamente como la unión entre un hombre y una mujer para tener hijos juntos. De este modo, si el republicano es el partido a favor de la familia y en contra del terror, ¿qué será el partido demócrata sino el partido que está en contra de la familia y favor de los terroristas? Lakoff establecía que para que los demócratas pudiesen recuperar el espacio perdido, debían recuperar el lenguaje, crear su propio marco referencial de significados y revertir el bombardeo comunicativo (y no sólo comunicativo) que los republicanos habían llevado a cabo durante décadas. Es decir, dejar de pensar en los términos del elefante.

(Este libro se escribió antes de la victoria de Obama, y casi podría decirse que los expertos de la campaña electoral demócrata siguieron sus enseñanzas a pues juntillas, al renovar el concepto de familia equiparándolo al de la nación norteamericana y, por lo tanto, elevando a fraternidad las relaciones ciudadanas, y, de este modo, convirtiendo al propio Obama en el padre protector de esa gran familia. Padre que por cierto también utiliza eufemismos como "ataques quirúrgicos" o "intervenciones humanitarias" siempre que le convienen, para acabar haciendo lo mismo que sus contrincantes: bombardear).

Algo similar está pasando en España con el PP. Tanto es así, que la manipulación lingüística no se limita al ámbito socioeconómico. Más allá de los famosos "hilillosh de plastilina", los integrantes del Partido Popular se han acostumbrado a tapar con eufemismos y circunloquios sus negligencias e incluso su corrupción, con el NO ME CONSTA, los SOBRESUELDOS y la INDEMNIZACIÓN EN DIFERIDO a la cabeza. Es más, han llegando al nivel de utilizarlos para esconder la apología del fascismo y la violencia. Los actos de exaltación del fascismo, los ataques de grupos neonazis, los puños levantados cara el sol de alcaldes del PP o de miembros de Nuevas Generaciones no son más que "chiquilladas" o "incidentes aislados" según la versión oficial, y las banderas franquistas son ni más ni menos que banderas "preconstitucionales". No es inocente este calificativo, que equipara así a la bandera republicana (perteneciente a un sistema democrático y legal) con la del "aguilucho" (insignia de una dictadura genocida impuesta por golpistas sanguinarios), por ser ambas anteriores a la Constitución de 1978. ¿Cuáles podrían ser los "daños colaterales" de institucionalizar estos eufemismos? Pensad en ello, porque da miedo. Sólo tenéis que acordaros de que hace poco más de medio siglo en un lugar no muy lejano a los campos de exterminio se les llamaba CAMPOS DE TRABAJO y al genocidio de millones de personas se le dio el alegre y positivo nombre de SOLUCIÓN FINAL. 

Lo peor es que la mayoría de dichas expresiones han calado en nuestro lenguaje diario y en las redacciones de los medios, que con su afán de encontrar sinónimos para no repetirse adoptan el que sea de forma acrítica (cuando no de forma intencionada). Llamar a las cosas por su nombre es esencial para conocer la realidad y poder cambiarla. Es la forma básica de disidencia en un país en el que nos han robado hasta las palabras, que es lo mismo que decir que nos han robado nuestra capacidad de pensar por nosotros mismos. No lo olvidéis, no penséis en una gaviota. 

Abajo la dictadura del "me gusta"

   Sí, voy a ser osada. Voy a abrir un blog cuyo título empieza por la temible palabra NO. En negro, sobre fondo blanco y en letras bien grandes. Voy a incumplir el gran mandamiento que contiene al resto de mandamientos de la ley de los social media: SER "POSITIVO".

   Sí, este blog es mi pequeño acto de subversión ante la dictadura de la eterna actitud positiva en las redes sociales. ¿Cuántas veces os han dicho que para tener éxito en Twitter o a la hora de gestionar un blog el secreto está en escribir mensajes positivos y evitar las críticas en la medida de lo posible? Si quieres conseguir y mantener a tus seguidores, más te vale ahorrarte todos los pensamientos que no comulguen con los suyos, pues ello podría acarrearte el temido unfollow (que te dejen de seguir, en inglés "tuiteriano", cuya acumulación de términos está aproximando su riqueza a ilustres idiomas "frikis" como el klingon). O lo que es peor, que te cataloguen como troll (en Twitter, todo el que disiente es calificado automáticamente de troll o hater - odiador-, sobre todo si lo hace de algo publicado por una tuitstar - usuario que es una celebridad dentro y a veces fuera de Twitter, que se caracteriza simplemente por tener muchíiiiiiiiiiiiisimos más followers que tú). Si no coincides con algo que se ha escrito, es porque eres una persona con prejuicios que disfruta odiando y llevando la contraria. A nadie se le ocurre pensar que eso que se está tachando de prejuicios puede ser criterio propio, o lo que se está tomando como un ataque personal puede ser un simple desacuerdo.

   Vamos, que Twitter se ha convertido en una transcripción exacta del mundo laboral en el virtual. Para medrar hay que elogiar, hacer la pelota o lamer culos, hablando en plata. No hay sitio para el debate de ideas, sólo para el alimento de los egos, y cuantos más adjetivos grandilocuentes utilicemos en ello, mejor. No sólo hacia otros tuiteros pringadillos como tú. Hay que apuntar alto: futbolistas y otros deportistas asiduos en Twitter, gente del cine, estrellas de la televisión, periodistas, revistas y todo tipo de publicaciones, etc. Imagínate que como quien no quiere la cosa tu tuit adulador resulta retuiteado a unos cuantos miles de tuiteros, y como resultado de esa inesperada difusión arañas un par de followers más de los que tenías. ¡Quién puede resistirse a tamaño logro social!

   Y qué decir de Facebook, donde las únicas opciones que se te ofrecen ante cualquier actualización de tus amigos es compartirla o darle al botón de "me gusta". Y cuando digo cualquier actualización, es cualquiera. No me digáis que nunca habéis visto algo del tipo: "Acaban de despedirme del trabajo - A 32 personas les gusta esto".

   Claro, puedes dejar un comentario, pero ¿quién se arriesga a llevarle la contraria a personas que muy probablemente se vaya a encontrar en la oficina o tomando una caña? Muy poca gente. Cada vez nos gusta menos discutir, debatir, confrontar puntos de vista. El que saca temas espinosos ante los amigos o los colegas, como la política, saliendo de la corriente predominante del "no me puedo quejar con la que está cayendo" o del "todos los políticos son iguales", es tachado de pesado, radical o aguafiestas. Vamos, un apestado.

   Y ni se te ocurra decirle nunca a nadie (ni conocido real ni virtual) que su grupo favorito no compone tan virtuosamente como cree o que su película preferida está sobrevalorada. Y no porque vayas a perder a un amigo o a un follower, sino porque vas a perder EL TIEMPO. Y MUCHO. Porque ojo, sobre problemas sociopolíticos nadie tiene ganas de discutir, pero sobre música, series o sobre cuál es el mejor futbolista de la historia SÍ, y pondrán toda su energía en ello. Buscarán en Wikipedia, Youtube e incluso se dignarán a entrar en alguna biblioteca o hemeroteca si es necesario para rescatar cualquier dato que apoye sus argumentos. Entonces estarás perdido, enzarzado en un intercambio de pareceres interminable que no acabará hasta que uno de los dos diga las absurdas palabras mágicas: "todo es cuestión de gustos", "para gustos los colores" o "respeto tu opinión, pero no la comparto". Y santas pascuas. Tras dos horas de conversación estéril estaréis como al principio. No vale la pena.

   Resumiendo, a falta de otro espacio mejor y más amplio (140 caracteres son muy pocos) para disentir de lo que no me parece bien, he decidido crear el mío propio. Porque no, no todo es cuestión de gustos (existe el mal gusto y, sobre todo, los disgustos que este nos da), porque hay ciertas cosas ante las que callar es sinónimo de otorgar e incluso tomar parte en ellas y, porque precisamente con la que está cayendo no sólo podemos quejarnos, sino que debemos hacerlo, he venido a decir que NO, GRACIAS (ser educado no cuesta nada y tampoco se trata de ofender ni de faltar al respeto a nadie), en medio de tanto sí, tanto conformismo, retuit y complacencia. Un NO ME GUSTA bien grande y en negro sobre fondo blanco.

   Y, por supuesto, vuestras críticas y vuestros NO ME GUSTA también serán bienvenidos.