viernes, 8 de noviembre de 2013

No soy una lata de Coca-Cola

   La última campaña de Coca-Cola ha causado furor. Sus creativos han tenido la brillante idea de imprimir nombres propios de persona en las latas. Pero eso ya lo sabéis, porque la mayoría de vosotros ya habéis fotografíado la lata con vuestro nombre o la de alguno de vuestros conocidos, y por supuesto la habéis compartido en Twitter o Facebook o se la habéis enviado a alguien por Whatsapp. Algunos hasta la habéis guardado para la posteridad (espero que previa desinfección bacteriana). Lo sabéis porque muchos ya no compráis Coca-Cola sin escoger primero la que lleve el nombre que queréis. Incluso ha trascendido en los medios de comunicación que ha habido problemas con los reponedores de los supermercados porque muchas personas se dedican a romper los packs de plástico y a desbaratar las estanterías en busca del ansiado nombre. Y si no habéis hecho nada de esto, lo sabéis porque no os ha quedado más remedio que ver vuestro muro de Facebook o el timeline de vuestra cuenta de Twitter salpicado de dedicatorias con foto de lata de Coca-Cola. Vamos, que nadie se ha librado de que le den la lata.

   Aunque Coca-Cola se ha limitado a buscar en los datos del Instituto Nacional de Estadística los 122 nombres más comunes puestos en España, ha logrado crear la sensación entre sus consumidores de que las latas están personalizadas. Llevan TU nombre. Sí, el tuyo y el de miles de personas más. Lo sentimos, no eres especial ni único. Además, bebes Coca-Cola, al igual que el 70% de la población. Enhorabuena.

   La cuestión es que esta campaña me ha llevado a reflexionar sobre el hecho de que estamos tan acostumbrados a que nos cosifiquen, a que nos cataloguen simplemente como potenciales consumidores, productores o simples productos, que no sólo lo vemos normal, sino hasta positivo. El entusiasmo generalizado que ha levantado esta estrategia publicitaria es sólo una prueba de ello. Que Coca-Cola "bautice" sus latas con tu nombre no es sinónimo de que se preocupe por ti o tu bienestar, si lo hiciese, quizá comercializaría bebidas más sanas o mejoraría sus prácticas ambientales. Sin embargo, llevamos décadas adoptando de forma acrítica a las marcas como una parte de nuestra identidad. ¿Cuántas veces habéis oído eso de "Yo soy de Coca-Cola" o "Yo soy de Pepsi", "Yo soy de Colacao" o "Yo soy de Nesquik" o incluso discusiones acaloradas sobre cuál de ellos sabe mejor? Lo mismo pasa con otros binomios como McDonalds y Burguer King o Apple y Microsoft. De hecho, Apple es el mejor ejemplo de lo que podríamos llamar "patriotismo o hooliganismo de marca" (no confundir con el hooliganismo de Marca, el periódico deportivo :P). 

   Alrededor de los productos de la empresa fundada por Steve Jobs se ha creado todo un culto, y sus usuarios son mucho más que eso, son "applemaníacos", verdaderos adeptos que no se pierden ninguno de sus gadgets ni de los nuevos modelos de los mismos, por muy caros que resulten o por muy pronto que salga a la venta su siguiente versión. Son capaces de hacer religiosamente colas de días por comprarse un iPhone y gastan gran parte de su energía en pontificar sobre las bondades y ventajas de todos los productos de la manzanita, tanto a sus amigos en persona como a través de la red, y sin necesidad de que se les pregunte siquiera. Para comprobar el fanatismo similar al religioso que provoca Apple, sólo tenéis que pasaros por los múltiples foros dedicados a la empresa que pueblan Internet, o acudir a la presentación de uno de sus nuevos, mágicos y secretísimos productos (imagínaos una gran masa de gente empujándose para intentar fotografiar con su iPad o iPhone un reluciente MacBook alojado en una vitrina... una escena tan extraña como cotidiana hoy en día). La identificación con la marca es total y absoluta, "son de Apple" como son de su equipo de fútbol o de su lugar de nacimiento. Para toda la vida. Como si de una religión se tratase. La única diferencia es que su profeta, Steve Jobs, trasunto de Jesucristo o Mahoma, no ha resucitado al tercer día ni realizado ningún milagro (aunque haber logrado convencer a millones de personas en todo el mundo y de todas las clases sociales de que deben gastarse varios cientos de euros en un teléfono móvil podría considerarse milagroso).

   La publicidad es el arma perfecta que utiliza el capitalismo para lograr que nos identifiquemos con sus productos. No es ningún secreto que desde que el negocio publicitario existe, este ha logrado ir apropiándose incluso de todos los elementos subversivos, contraculturales o abiertamente anticapitalistas, para construir un discurso comercial que se considerase no sólo aceptable, sino admirable. De este modo, los lemas revolucionarios se convierten en eslóganes, y los iconos revolucionarios en iconos pop. Por eso las zapatillas de Nike se han promocionado con palabras del escritor de la Generación Beat William Burroughs, por eso consideramos hippies las furgonetas de Volkswagen, o por eso podemos comprar camisetas del Che, del festival de Woodstock o de cualquier banda contestataria de punk-rock en Zara y H&M. No hace falta remontarse a la época de los 60, década de explosión contracultural, para encontrar claros ejemplos de este método publicitario. Está la "Era Acuario" de Aquarius, la "República Independiente de Tu Casa" de Ikea o aquella desafortunada campaña de MoviStar (Telefónica) con el slogan "Compartida la vida es más", que imitaba el movimiento asambleario del 15-M para presentar sus servicios como democráticos y hacer ver que sus nuevas tarifas estaban "hechas entre todos". Es tan habitual que el mundo corporativo y empresarial usurpe el ideario político y sus reivindicaciones que en el mayoría de ocasiones ni nos percatamos de ello. (En el caso concreto de la campaña de MoviStar, el 15-M sí se dio cuenta de la manipulación perpetrada sobre su espíritu asambleario, y le devolvió el golpe a Telefónica "mejorando" su anuncio sobre SMS gratuitos: http://www.youtube.com/watch?v=Z9fagh8RA70).

   Pero la relación de las personas y la sociedad con las marcas y las empresas es un viaje de dos direcciones. No sólo es que las multinacionales se apropien de nuestros nombres, nuestro lenguaje o nuestros ideales, es que han conseguido que las personas adoptemos sus nombres, su lenguajes y sus ideales (en este caso más bien objetivos comerciales cuantificados) como propios. Y esto va mucho más allá de ponernos siempre la misma marca de vaqueros o tomar siempre la misma marca de bebida. Nos han convertido a nosotros en productos con marca. No sé si habéis oído hablar del branding personal o marketing personal. Según esta nueva "disciplina" comercial, cada individuo como profesional es una empresa unipersonal que debe proyectar una imagen positiva de sus cualidades y capacidades a través de una estrategia de comunicación de las mismas, para posicionarse así de forma preferente en el mercado laboral. Lo que los gurús del coaching llaman marca personal sustituye a nuestra personalidad o a nuestra reputación, nuestro trabajo deja de ser un derecho para pasar a ser un producto que ofrecemos para satisfacer las necesidades de otros, y dejamos de expresarnos o dialogar para llevar a cabo estrategias comunicativas. En definitiva, debemos diferenciarnos y ponernos en valor a través de nuestra marca personal para sobrevivir en la jungla de la competitividad extrema y la precariedad laboral, al igual que cualquier producto o servicio en un mercado saturado de oferta. Vendernos a nosotros mismos, hablando en plata. Tan cosificados estamos que las expresiones más habituales que utilizamos todos para referirnos al conjunto de trabajadores de una empresa son recursos humanos o capital humano. Y tan anchos nos quedamos.

   No hay duda de que el lenguaje corporativo y comercial ha invadido todos los ámbitos de nuestro comportamiento, hasta el punto de que gestionamos emociones y conflictos, hacemos balance del año en términos de beneficios y pérdidas, invertimos en nuestro futuro o en nuestra salud y más que ser felices lo que buscamos es mejorar nuestra calidad de vida.

   Esta asimilación de las personas con los productos no se da sólo a nivel individual. El súmmun de este fenónemo es la creación de la Marca España por parte del actual Gobierno del PP como política de Estado dependiente del Ministerio de Exteriores. De hecho, se creó un cargo y órgano especial para dirigir esta política, el Alto Comisionado para la Marca España. Sí, oficialmente España, y con ella todos sus ciudadanos, es un producto con marca que hay que vender dentro y fuera de nuestras fronteras. La Marca España se ha creado en base a que "una buena imagen de país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado" y a que "el planteamiento de la Marca debe primar los términos económicos, coadyuvando a la recuperación del crecimiento y el empleo". Hablando "como Dios manda" (como tanto le gusta a Mariano Rajoy) de lo que se trata es de promocionar España para atraer inversión extranjera y turistas. Quizá si se invirtiera más en I+D y en educación y ciencia, no habría que gastar tanto en publicidad y relaciones públicas para proyectar una imagen positiva de nuestro país. Esta imagen de España se quiere imponer sobre la realidad de España, y nuestros propios gobernantes han llegado a increparnos porque nuestras manifestaciones y reivindicaciones contra los recortes y medidas injustas adoptadas por el Ejecutivo afectan negativamente a la marca del país. De este modo, la idea de un país presentado como producto que hay que vender choca frontalmente con la idea de democracia. 

   En general, la cosificación de las personas y la personalización de las cosas, así como la intrusión de la estrategia empresarial en el ámbito sociopolítico, son incompatibles con un sistema democrático, donde las decisiones no las toma un directivo y donde el bien común no se puede medir con un libro de contabilidad. Porque las latas de Coca-Cola no tienen derecho a voto, ni libertad de expresión, no se organizan ni se reúnen, ni protestan, yo no soy ni quiero ser una lata de Coca-Cola.

2 comentarios:

  1. Felicidades por tu blog, sobretodo por lo agudo de tus análisis en las dos entradas que he leído, el de los canis y este de las latas personalizadas. Tienes un seguidor, y por supuesto, seguiré leyendo, un saludo

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  2. Me alegro de que te haya gustado. ¡Gracias y bienvenido!

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